Tarinoita kertomalla voidaan saada läpi viestejä, jotka huomataan ja muistetaan. Hyvässä kampanjassa tarjotaan vastaanottajalle joko toivoa tai kapinaa.
Kuva:
Shutterstock
Blogi

Myötätuntoa ostamassa

Järjestöjen on mietittävä uusia keinoja toimintansa rahoittamiseen yhä kovenevassa kilpailutilanteessa. Perinteiset toimintamallit, jäsenyys ja talkoohenki, ovat menettäneet merkitystään. Varat hyvän tekemiseen on hankittava muilla keinoilla.
Miira Kuvaja
5.6.2012

"Tunteet ja mielikuvat vaikuttavat ihmisten päätöksentekoon. Yhteiskunta on muuttunut, elämme mielikuvayhteiskunnassa", kertoi Karoliina Malmelin, viestintäkouluttaja Koulutuskeskus Agricolasta. Hän ja Radical Soul Oy:n varainhankintakonsultti Salla Saarinen pitivät 31. toukokuuta koulutuksen järjestöjen varainhankinnasta kiinnostuneille.

Malmelin esitteli tulevaisuudentutkija Rolf Jensenin ajatuksia mielikuvayhteiskunnasta. Jensenin mukaan järjestöjen rooli nyky-yhteiskunnassa on myydä myötätuntoa. Ne esimerkiksi antavat ihmisille mahdollisuuden toteuttaa itseään tuotteistamalla asian, johon halutaan vaikuttaa.

Viestinnän selkeys on yksi tärkeimmistä asioista ihmisiä puhuteltaessa. Järjestöissä on valtavasti oman alansa asiantuntijuutta, mutta miten kerrotaan mahdolliselle tukijalle yksinkertaisesti ja houkuttelevasti siitä, mitä tehdään? Onko järjestö mukana oikeissa medioissa? Löytyykö tieto sieltä, mistä kiinnostuneet sitä etsivät?

"Myötätunnon kaupallistaminen voi tuntua rienaukselta, mutta nykyään vaaditaan myymistä ja proaktiivisuutta, jotta voidaan toimia ja tehdä hyvää", Malmelin totesi.

***

Puhujien mukaan ihmiset eivät ole enää yhtä valmiita sitoutumaan pitkäaikaiseen jäsenyyteen. Nyt haetaan lyhytkestoisia projekteja tai helppoja auttamisen tapoja, kuten erilaisia lahjoja tai nopeita keinoja lahjoittaa rahaa.

"Tunteet ja mainonta ovat nousseet keskeisiksi asioiksi, myös tuttujen suosittelun ja sosiaalisen median merkitys ovat todella suuria", Salla Saarinen kertoi.

"Ihmiset ovat ryhtyneet shoppailemaan aatteita, aivan samalla tavalla kuin kenkiä."

Kilpailu ihmisten huomiosta niin kovaa, että joukosta on erottauduttava pärjätäkseen. Asiat kiteytyvät hyvään järjestöbrändiin. Sillä kerrotaan esimerkiksi näkökulma ja toimintatavat, osalllistetaan ja annetaan mahdollisuus olla sankari. Parhaimmillaan järjestöllä on radikaali brändi, jonka avulla voidaan muuttaa vaikkapa koko toimialaa tai markkinoinnin keinoja.

***

Saarisen mukaan ihmiset eivät halua lukea järjestön historiikkia, hankelistoja tai muita perinteiseen toimintakertomukseen kuuluvia asioita. Halutaan tietää, miksi järjestö on olemassa.

Suomessa vain 12 prosenttia väestöstä lahjoittaa rahaa. Suurin osa olisi Saarisen mukaan kuitenkin valmis tähän. Näin ei tapahdu, koska kukaan ei ole pyytänyt heitä lahjoittajaksi oikein. Lahjoituspyyntö pitää osata tehdä selkeästi ja lahjoittamisen täytyy olla nopeaa ja helppoa.

Kampanjoiden suunnittelu tulee tehdä huolellisesti ja vetovastuun tulee olla yhdellä henkilöllä. Tässä asiassa järjestöjen suuresti arvostama demokraattisuus ei toimi. Kampanjoille täytyy asettaa selkeät mitattavat tavoitteet. Jos tavoitellaan uusia lahjoittajia mutta tuloksena on vain näkyvyyden lisääntyminen, on epäonnistuttu. Harvalla on Saarisen mukaan varaa vain brändimainontaan eli kampanjaan, joka ei vaadi vastaanottajaa toimimaan.

Miten minun lahjoitukseni auttaa konkreettisesti juuri nyt? Miten saa aikaan tunteen ja toiminnan? Tarinoita kertomalla voidaan Karoliina Malmelinin mukaan saada läpi viestejä, jotka huomataan ja muistetaan. Hyvässä kampanjassa tarjotaan vastaanottajalle joko toivoa tai kapinaa.

***

Tilaisuuden päätöskeskustelussa kuulijat nostivat esiin, että monissa järjestöissä tehdään työtä, joka vaatii pitkäjännitteisyyttä, jopa vuosikymmenten panoksia. Tällöin pitäisi löytää myös niitä ihmisiä, jotka ovat valmiita sitoutumaan myös pitkällä tähtäimellä — eli tekemään muutakin kuin shoppailemaan ja hakemaan mielihyvää.

Aamupäivän aikana puhuttiin myös siitä, että osalla suomalaisista kuitenkin on edelleen tarve tehdä jotain konkreettista – pelkkä tykkääminen Facebookissa tai satunnainen rahalahjoitus ei tyydytä. Lisäksi kommentoitiin, että varsinkaan feissaustilanteissa vetoava tarina ei yksin riitä, vaan mahdollinen kuukausilahjoittaja haluaa usein myös faktatietoa myönteisen päätöksen tekemiseksi.

Saarisen ja Malmelinin mukaan kyse on ennen kaikkea siitä, että erilaiset hyväntekijät saadaan mukaan toimintaan. Ajan myötä shoppailijasta voidaan ehkä kasvattaa pidemmäksi ajaksi sitoutuva aktiivinen tukija tai kuukausilahjoittaja.